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第2章 打破传统营销模式开拓跨界新思维（第3页）

此外，相宜本草还整合了短信平台进行IM精准营销，使得更多的人了解到此次活动的信息，为相宜本草的网络传播起到了极大的推动作用。

在试用装申请结束之后，鼓励广大试用的用户分享其试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，从而能够树立良好的消费者的正向口碑，实现推广产品。

5．“微跨界”也是一种变通

如今很多行业都在绞尽脑汁做跨界营销创意，在这场心理游戏中，不同领域的达人纷纷参与到一个品牌的产品设计或营销推广中，为了最大限度地吸引媒体的报道和公众的眼球，从而加速推动产品的销售与品牌传播，让牛品牌更牛，让原本日薄西山的品牌借机东山再起，重焕青春，“微跨界”创意，小小创意却能收获奇效。

网络使商家有机会更好地推进品牌与受众之间的距离，靠“隔山打牛”式的“定性营销”就能“网罗”一大片消费者的时代正在成为历史，“隔靴搔痒”注定成为过去式。经营者必须明白，顾客需要更加明晰地感觉到品牌的真实性与自己需求的匹配度，所以“定量营销”才是行之有效的正确方略。

2013年，本土品牌乐事推出一款薯片新品——“谁是你的菜”，且不说它将采取怎样的营销手段，但这五个字就够给力，这种“亲民语言”直接把品牌推送进受众的心坎，非常亲民。

不过这并不是该品牌实施“微跨界”的全部内容，为了宣传该产品，乐事直接以“谁是你的菜”为主题拍了一部微电影，并由知名影星黄渤、张国立、罗志祥担纲主演。公司一改商业化的传播习惯，而是把故事融入进了创意营销，通过讲述张国立饰演的父皇为自己的女儿“比菜招婿”的爆笑故事，来牵引大众的味蕾，把产品的口味巧妙地嵌入到精心构造的故事情节之中。

显然，这与平面广告或者广告片有着本质的不同，因为这些营销形态都只是围绕产品以及品牌策略而做的商业演绎，受众只是被动地接收，此举虽然有助于提升产品的知名度，但对美誉度的提高并无多大好处。同“冷冰冰”的纯商业推广比起来，这种跨界式故事营销只是改变了一下形式，却使商家站在了受众一方的立场上，是一种富有隋感的互动式营销。

乐事薯片“谁是你的菜”与微电影结合的“微跨界”营销效果相当不错。当然，此举也自然获得了它的目标消费者——时下年轻人的热衷，网络上的高收视率为“谁是你的菜”薯片带来了好销量。更有不少消费者因微电影“谁是你的菜”，而专门去超市购买同名薯片，过了视觉瘾之后，想再过一把味觉之瘾，于是新顾客群产生了。

美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”乐事创造了新顾客，从营销管理的角度上讲，它已经成功了。就像当年乔布斯出其不意地在《花花公子》杂志投放广告而令苹果产品走俏市场一样，乐事作为相关领域的“始作俑者”，尝到了甜头之后，自然也要趁热打铁。乐事又以要闻联播的形式推出微电影《乐事天下要闻联播一谁敢比我更图》，创作了“比厨招亲”的搞笑故事，吸引了公众的眼球，巩固了市场优势并进一步扩大了市场份额。

很多企业为了“撬开”目标消费者的心扉，在营销创意上费尽心机。尤其是在广告推广上面，为突出创意而花样迭出。但真正能让消费者为其创意埋单的却并不多，怎样调动消费者的欲望让其心甘情愿付费?不管创意多有新意，如果只是“讲自己想讲的”，顾客们只会无动于衷。

通过“微跨界”的创意就可以更好地在受众们想听的话题里“讲自己该讲的”。微跨界可以充分结合目标消费群体的喜好，及时嫁接消费群体语境中火爆的元素将产品或者品牌信息打入消费者的内心。微跨界把消费者想听的与自己想讲的结合在一起，既像以前一样讲了自己想讲的，又令受众群体拍手叫好，既提升了知名度，又提高了美誉度和顾客对产品的忠诚度。

创意就意味着打破传统，颠覆公众心中的固定印象。当今，不仅二三线品牌需要“逆袭”来寻租上行市场空间，一线品牌也需要借助“逆袭”来扩充自己的新兴市场份额，它们的“微跨界”同样能起到良好的效果。

素有“凯撒大帝”之称的香奈儿艺术总监卡尔·拉格斐在时尚界很有知各度，他在公众场合一贯给人墨镜、黑衣装扮的“酷”形象，或许是出于职业需要，他必须以此来维持这样的神秘感。不过近来这位“范儿哥”却似乎有点HOLD不住了——他把自己多年精心维护的形象造型植入到了一款电脑游戏中。

把一款产品植入到网络游戏中符合营销逻辑，而把在业界享有盛誉的人物植入游戏并任人肆意“玩耍”，是否妥当呢?

在这款游戏中，仍然是一身酷装扮的“卡尔哥”和玩家展开周旋，而游戏的任务就是摘掉让他充满神秘感的那副墨镜。墨镜是游戏的主题，如果玩家赢了，就有机会获得卡尔个人品牌的墨镜一副，如果没能成功“摘下”墨镜，“卡尔”就会提醒玩家：“看来你真是缺一副墨镜。”

卡尔如此“作践”自己，其实正是一个精心策划的营销活动，目的即是推广卡尔个人眼镜品牌的产品。

奢侈品有时候也需要吸收“低层养分”，当高高在上的形象遇到主张个性的年轻消费者，以往的营销战略就会部分失效。要吸引并促使消费者掏腰包，商家们必须先学会与消费者互动，而“微跨界”就成了他们的互动方法。

同样地，贵族品牌爱马仕为了宣传旗下的瓷器餐具系列，也开始推出一款可爱的赛车游戏，开展贵族式“逆袭”。

业内人士指出，“奢侈品品牌现在向数字化、移动化方向尝试是正确的，除了中国市场，奢侈品品牌在其他市场应该有很多危机感，欧美市场的年轻人不及中国的年轻人那样热衷奢侈品，如何在年轻人中建立品牌形象，是他们必须努力做的事情。”

大多数企业习惯了电视、时尚杂志等传统形式的沟通方式，岂不知如果变换一个思路，避开“竞争红海”，就能创造出奇特的营销安全区。不仅仅是借助数字化营销渠道，网络等新媒介是圈子化的顾客聚集区。进行“微跨界”营销，改变过去的营销思维很重要，关键就是要学会讲顾客的语言。

不少有远见的企业都在尝试“微跨界”创意，有的已经进入营销的深水区，它们必将成为下一场营销战中的赢家。回归到理性状态的成熟市场需要的是一场真正的营销革命，在更加透明的消费世界里，谁能更直接地俘获顾客的心谁就更能取得“赢势”。

其实做到这一点并不难，难的是企业经营者不愿意放下自我。传递产品的优良功能和品牌的概念与内涵是商家的“自恋情结”，东西好不好与公众需要不需要永远是两码事。读懂消费者的心声是一项系统工程，而懂得讲顾客语言的商家则只需要更精准地把自己的声音传递出去即可。“微跨界”就是变被动式为主动式的有效方式，看过乐事微电影的观众有意去品尝其主题产品就是一个例子。

“微跨界”也是一种变通，只有真正走进顾客心里的产品，顾客才会心甘情愿地消费。

6．根据自身特点进行跨界营销

近几年市场上出现了大批的新型饮料，这些饮料企业所定位的市场目标大都集中于年轻一代，这对老品牌的露露杏仁露来讲是一个非常大的冲击，同时露露的忠诚消费群体逐步老化问题也日益显现。因此，为了争夺和培养新一代人饮用杏仁露的习惯和爱好，承德露露逐渐开始在年轻人经常参与的网络世界中开辟新的营销天地。

要想开辟新型市场，首先要注意如何培养新一代人的饮用习惯和偏好。重点在于要实现企业的营销转型，在新的市场竞争中站稳脚跟，这些都是承德露露所要面对的重要任务。

如何在网络这个新型的营销市场中取得良好的成绩，更好地应和年轻消费者的心理，承德露露在多方面开展了市场调查与研究。根据市场调查和研究的结果，承德露露制定了一系列网络营销的具体措施。

承德露露首先进行广泛的网络广告的投放，采取多种广告形式，如通栏广告、浮层广告等，迅速扩大露露杏仁露的市场知名度，使得露露锁定的消费群有更多接触露露杏仁露产品信息的机会。

其次，承德露露运用内容植入式传播，通过在网易的健康频道开设冬夏季“健康专题”，以及在女性频道开设“露露特约缤纷教室”来增加与广大消费者深入接触的机会。承德露露通过普及健康知识，进一步诠释品牌的健康概念，让网友对露露产品有了更深的理解。

另外，承德露露为了获得消费者对于产品的第一手反馈，还通过互动式在线调查的方式，吸引消费者积极参与。

为了适应产品和市场的需求，承德露露需要对其产品包装进行很大调整，将产品细分为不同的系列和型号，如标准型、无糖型、儿童型等，不同的产品有着不同的市场定位。露露与网易合作策划了“换装秀”活动，在换装秀的环节里，公司将设计好的包装在网上进行展示，让消费者对于包装的意见和评判以投票的形式表现出来，作为企业包装设计的判断依据。

在活动中，参与活动的消费者可以通过网易公司设计的一款演示软件，将包装设计卷在罐子上进行立体演示，之后再对某款喜欢的设计进行投票。许多消费者对此次活动评价非常高。通过这个活动，还可以建立相应的消费者数据库，而活动本身又一次扩大了露露杏仁露在年轻消费者群体中的知名度。

大多数露露杏仁露的忠实拥护者都对“冬天喝热露露”这则广告印象很深，因此会定式认为露露杏仁露是适合冬天饮用的饮品，以往饮料热销的夏季反而成了露露销售的淡季。针对这样的产品印象，承德露露也有针对性地展开一系列的网络宣传活动，除了选择网络广告之外，还注重对露露杏仁露本身营养价值的宣传。

其实，所谓的淡季更多程度上是消费者心理上的淡季，因此，想要转变消费者的思维定式，仅仅依靠传统媒体所产生的说服效力和最终的效果都比较有限，而采用网络宣传的模式，可以很好地达成与消费者的互动，并且可以使消费者在短时间内获得大量丰富的资讯，也能够比较好地树立露露杏仁露的新的形象。注重饮品本身的植物健康，而淡化季节的区分。在夏天的销售宣传中，承德露露并没有将提升销售量作为首要的任务，而是通过一系列的网络健康讲座和论坛中的宣传，将向消费者传递露露品牌的“植物营养、安全健康”的理念放在第一位，使得消费者渐渐了解了“冬暖夏凉”的露露杏仁露，这样既帮助露露扭转了夏季淡销的局面，也让消费者能够更进一步地理解产品带给他们的利益点和露露的品牌内涵。

（1）抓住竞争核心——消费者群体。露露杏仁露实际上拥有着许多忠实的消费者，但是在网络发达的当代社会，承德露露原本偏于“原始”的促销和产品宣传方式越来越不适应新一代在网络世界中成长起来的消费者的消费习惯。因此，露露杏仁露面临着消费者群体老化的重大问题，承德露露也在这最关键的时候察觉到了问题。并且采取了积极的态度来应对。其网络营销的策略基础就是开发新一代的消费者，这也是企业产品面临的最大的、最核心的问题。

（2）根据消费者群体特征，选择正确的营销方式。由于承德露露是一个比较传统的行业品牌，在传统媒体中已经具备了一定的口碑影响，但是由于其新定位的消费者群体更多地关注网络，因此，承德露露也调整了企业的营销方式和宣传方向，在网络上勇于尝试开辟新的宣传和营销渠道，并且运用了各种各样新鲜、互动的手法来吸引消费者的目光。从消费者和经销商的反馈来看，露露在网上的持续性推广给他们留下了深刻的印象，也取得了很好的市场效果。

（3）网络助力露露“老树生新芽”。承德露露的网络营销并没有采取更多、更加华丽或者更具创意的网络营销方式，而是选择了论坛营销方式继续扩大其原本在传统市场中早就树立起来的口碑和健康形象。同时，也让年轻的消费者在其能够触及到的网络世界感受到这种较为传统的饮料的新变化，如露露换装的活动。

承德露露借助于网络营销的方式扩大了产品的品牌影响力，开拓了新的消费群体，使得这个老品牌历久弥新，焕发了新的生机和活力。

因此，网络营销的方式可以根据企业的自身特点和品牌积淀来选择，不一定非要采取炫目的噱头和宣传模式，只要抓住重点，即便采取平和沉稳的方式，也可以获得预想的效果。