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第2章 打破传统营销模式开拓跨界新思维（第4页）

7．匠心独具的创意性营销

如今，在网络高度发达的现代社会，立顿不仅利用原有的品牌营销渠道进行品牌的推广与营销，还积极创新，通过网络扩展营渠道，进一步吸引越来越多的客户，树立立顿品质第一和创新时尚的品牌内涵。

立顿公司虽然不是世界五百强的企业，但是立顿在食品饮料行业中是享有一定知名度的企业。

为了扩大企业的影响力，在网络高度发达的信息社会，立顿整合企业资源搭建了一个具有公司文化特色和产品特色的企业网络平台。搭建了良好的平台之后，立顿的许多营销活动都以这个网络平台为基础，拉开了立顿公司网络营销的序幕。

立顿的网站虽然属于小站点，但是立顿从自身品牌形象出发，以饮食为切入点，定位于居家过日子的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。

立顿公司是家制销茶叶的公司，所以网站以传授茶叶的各种知识为主。网站设置了三个人物，分别讲述茶叶的营养价值、如何将茶叶进行搭配等。

另外，网站中还设有关于茶叶知识的测试，在测试的过程中还可以了解到立顿茶的一些相关的营养知识等。消费者除了可以在网站中了解到立顿茶的一些产品信息，还可以了解到关于茶的一些相关知识，这些都带给广大消费者耳目一新的感觉。

我们古人曾经讲过“诗外有诗，方是好诗；词外有词，方是好词”。在网站建设中来讲，企业不能够直接将企业产品手册不作任何改动地翻版到站点上去，而是要将网站的“弦外之音”通过“服务为本、与众不同”的设计传递到消费者手中。只有让消费者通过企业网站获得更多的信息和“好处”，企业的网站才会有所收获，基于企业网站的网络营销才能成功。

让消费者获得更多具有个性化特色的营销服务也可以让消费者心里产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行为。这些都是立顿公司企业网站所关注的焦点。

随着网络越来越深入人们的生活，以及QQ、MSN等即时通信工具的盛行，如何利用这些新型的网络媒体进行营销也是一项很重要的课题。

QQ、MSN等通信工具能够为用户提供个性化签名服务，个性化签名可以让用户随意表达自己的心情、状态和个人的特性。这种个性化的签名迅速带动了签名热的流行。而随着个性签名被关注程度越来越高，很多企业也开始利用这些个性化签名传播企业的一些相关信息。

立顿公司针对压力中的白领们每到下午，总是会出现昏沉、缺乏灵感的现实问题，抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求，通过即时通信工具中的网络机器人小人，在白领中引领时尚，传达立顿的午后“灵感”。

当用户与机器人小人聊天的过程中，对话框中放置了头像广告，这就可以让所有的用户通过与机器人小人进行对话直观地看到立顿的广告。因为图片比文字识别具有更好的广告效应，因此，立顿的这种头像广告可以使得用户更能够接受，并且更容易留下深刻印象。

立顿公司与机器人小人进行合作，不仅是看中了机器人小i在即时通信平台用户中超高的人气和较强的用户黏度，更重要的是，机器人小i所进行的营销具有一种“自愿、便捷、可靠”的含义，这样的内涵更能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。

在网络营销中，很多时候立顿所体现出来的创新性活动是许多大企业较为罕见的。

立顿将消费者的诉求作为企业自身追求的一个重要方面也是立顿能够获得消费者喜爱的重要因素。综观立顿的网络推广可以看出，立顿始终能将自身的品牌文化融入到企业的网站设计以及网络营销中。通过长期的积累和积淀，使得立顿的品牌形象由始至终表现出一种统一性。

立顿在网络营销中另外的一个制胜诀窍在于对时效性的把握得当。立顿能够迅速地把握住时尚信息、网络潮流，往往可以做到适时更新网络推广活动，从时间上领先竞争对手，从内容上压倒竞争对手，从互动功能上更是优胜于竞争对手。

（1）多提供个性化、互动式的服务。一个企业最大的财富就是企业的忠诚客户，要培养出企业的忠诚客户，就要求企业网站能够为客户提供具有特色的、个性化的和互动性的服务，只有这样才能聚集人气，培养忠诚的消费者，发挥商业功能。

忽视客户的需求，无论什么样的营销也都失去了意义，只有重视消费者的需求，并且通过各种手段将产品持续展现在消费者的眼前、意识中，将企业的品牌理念形象化，才能够逐步培养忠实的消费者。

立顿的网站建设就充分体现了为客户提供个性化、互动性服务的准则。立顿由网络搭台，由饮食、茶叶唱戏，并辅助以文化、亲情，在网络的世界中树立起了自己的品牌。

（2）要不断创新网络推广方式。立顿敏锐地把握住了网络的发展，体会到了网络即时通信工具对于人们的影响，推出了立顿的机器人小人和“MSN头像广告”。

立顿网络营销的成功在于立顿进行推广的表现形式的创新，在于立顿重视消费者的习惯和消费心理。可以说通过成功的网络营销，立顿改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，利用网络的创新营销手段，立顿实现了与消费者的亲密“互动”，使得立顿品牌融入了一代人的生活。

8．不同行业跨界合作，共享彼此市场

最近几年，美剧在国内很受欢迎，而大多数人观看美剧的途径是网络，这也对高清正版影视作品的需求量越来越大，搜狐视频在正版高清的基础上又向前迈了一步，开辟了独家的播出渠道，基本做到了与美国本土同步对接的程度。这样的方式也成功地抓住了观众的心理，同时形成了搜狐在网络视频上较强的竞争优势。

欧莱雅选择了与搜狐视频进行合作，一个是全球知名化妆品品牌，也是全球美妆时尚趋势的代表者，另一个是视频界的佼佼者。欧莱雅此次宣传选择了以搜狐高清视频独家播出的时尚美剧《绯闻女孩》为平台，带领消费者展开非比寻常的时尚体验，让广大的目标消费群能够与“绯闻女孩”一起时尚生活。

在此次的宣传活动中，欧莱雅主要以《绯闻女孩》为主题，展开全面的时尚选题策划及推广。

首先，欧莱雅推出了一系列“像绯闻女孩那样去生活”专题活动。让广大对美剧了解不多的受众知道“绯闻女孩”是谁，了解“绯闻女孩”的男朋友们的一些信息，甚至还允许消费者在“绯闻女孩”的带领下一起参观美国纽约上东区。并且由欧莱雅教你如何像“绯闻女孩”那样进行丝袜搭配，一起参观“绯闻女孩”的私家衣橱。

这一系列活动的展开受到了很多时尚女性的关注，在关注的人群中有美剧的粉丝也有欧莱雅品牌的忠实粉丝。通过这些活动使得那些美剧的粉丝也逐步关注欧莱雅的一些品牌信息及产品活动，而那些关注欧莱雅品牌信息的消费者也逐步关注起这部充满了时尚气息的美剧。如此，欧莱雅通过这样的活动扩大了品牌目标消费群体的范围，而搜狐也可以扩大视频的观看者范围。

在这些专题活动进行时，欧莱雅联合搜狐还对“绯闻女孩”的剧集进行剧情解密等，这些揭秘也都符合追捧美剧的观众心理。

欧莱雅与搜狐联合的此次活动受到了众多网友的关注，也同时造就了欧莱雅与搜狐双赢的局面。

在活动中看过了众多剧情以及时尚揭秘，有许多网友开始追逐“绯闻女孩”那样的生活以及想要拥有那样崭露头角的机会。

欧莱雅又建立了名媛俱乐部，在国内寻找和“绯闻女孩”一样的年轻人，为这些人提供展示造就的机会，展示和美国上东区一样的品质生活。

经过前期这些活动和宣传的铺陈，欧莱雅寻找中国版“绯闻女孩和男孩”的活动也同样引起了大量时尚男女的关注。这也对于欧莱雅品牌和新一季产品的推广产生了非常好的效果。

随着网络的发展，特别是网络视频技术的发展，越来越多的人从电视机前被吸引到了计算机前。随着这些观众的转移，有许多聪明的广告主也随之转移了广告投放的阵地，这些广告主跟随着消费者的脚步，这也是精准营销不变的法则。

但是也不要盲目追随，企业还是要根据自身品牌和产品的目标客户群体来准确判断出属于自己的核心消费体群趋向什么样的方向。只有通过判明消费者的趋向，才能够更好地影响到目标消费群体。

欧莱雅通过市场调查，精确地选择了以流行全球的时尚美剧《绯闻女孩》为基础，结合搜狐的美剧独播优势和影响力，进行品牌和产品宣传的活动。此次活动中，欧莱雅将其所倡导的时尚理念融合到此次的宣传活动中，将用户带入切身的全新体验隋景之中，从而对欧莱雅品牌及产品潜移默化地接收。

（1）充分利用独家资源的优势。作为独家特约搜狐高清正版视频合作伙伴之一，欧莱雅享有《绯闻女孩》的独播剧赞助优势资源。

在此次活动中欧莱雅正是充分利用了这一优势，将中国这些对美剧和时尚非常感兴趣的男孩和女孩们带入美剧中的时尚生活，共同感受美剧中的场景和时尚，而这些对美剧感兴趣的时尚男女也正是欧莱雅的目标客户群体。

（2）令人追捧的软性广告。欧莱雅采取与软性的广告植入相结合的方式使欧莱雅品牌理念及产品得到有效曝光。这种软性的广告植入充分注意与剧情相融合，使得宣传更具有亲和力。这样的软性植入可以使得消费者更容易接受欧莱雅的品牌理念和产品信息。